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从贝佐斯和马云打败eBay学到的事:如何颠覆网络
发表于:2020-01-15 13:26 分享至:

?想要干掉,杰夫·贝佐斯先后尝试了Amazon Auctions和zShops,均以失败告终。因为它们炸金花游戏与eBay没有本质区别,却想要和已具备网络效应的电商领跑者eBay抢客户。然而买家访问Amazon Auctions网站,找不到自己需要的产品,就会立刻转向eBay。

?最终贝佐斯通过发明单个详情页面(SDP),展示来自第三方卖家的产品,由于大卖家本身就是真正的企业,使Amazon不再像C2C,更像B2C。而SDP的目标也不是eBay的客户,而是Amazon本身的客户。用户通过导航找到自己想买的东西,并表达购买意图,对C2C卖家来说,这部分是全新的受众,且eBay无法复制。因此SDP成为Amazon的护城河:利用Amazon自身在零售商品相关市场的网络效应,增长强劲且稳定。

?阿里在中国打败eBay更是另辟蹊径。为了阻止eBay损害其业务,阿里创建淘宝,推出了eBay完全不想引入的功能:买家与卖家之间的即时通讯,并省去中间费用,放弃盈利,赢得市场,最终通过天猫赚钱。Amazon和淘宝的故事都说明,想打败网络效应,你可以从A点开始,但只有转向B点才能成功,B点距离A点有一定距离,通常是一个相关的市场。

现在网上很难搜索到牙先生的照片,我甚至不得不动用互联网备份工具Wayback Machine,他的生命实在太短暂了。

难道是Amazon为了掩饰尴尬,将他从网上恶意抹除?并非如此,实际上牙先生毫无作为,才是其声名不显的根本原因。

我第一次使用Amazon是在1998年12月,那是一个疯狂的年代,每个人都知道历史将由此诞生,而贝佐斯就站在历史烟云的中心。那时,贝佐斯掌管着百人规模的公司,俨然一位受保护的偶像人物。

彼时,贝佐斯从未犯下任何重大错误,所推出的产品皆风靡一时。一开始,他推出了网上图书业务,没人能想到,一家网络书店能发展到今天的规模吸干机!然后,又涉足音乐业务,将矛头瞄准唱片店,聚焦DVD、视频,以及电影大片。

1998-1999年,每增加一个新标签都会引起轰动。一直以来都是由埃里克·本森的宠物犬鲁弗斯按下发布键,选择在午夜时分发布,这样第二天早晨,报纸的头版头条就会刊登这一轰动性新闻(也是为了防止网站突然崩溃),似乎贝佐斯所做的一切都是为了颠覆这个产业。

发布BMVD(书籍、音乐、视频和DVD)服务之后,我们又推出了Amazon 日本站点,大获成功。这是我们第一次不得不尝试本地化,接受不同的法律法规、供应链、消费者模式等等。该网站依然非常成功,因为贝佐斯从不犯错。

为了保密,甚至要为零售站点分设一个新代码库。该站点的网页服务器名为Obidos,原意为亚马逊湍急河段旁的一个城镇。管理层将新代码库命名为Varzea,意为一大片沼泽地。管理层精心选择了几位顶尖工程师负责该项目,这是最高机密。

机密项目是什么?Amazon想要干掉eBay。Amazon计划建立网站拍卖产品,比如苏富比的稀有棒球卡,同时提供可靠担保(如果卖家不作为,由Amazon提供退款)。然后期待着eBay卖家收拾店铺、集体离开eBay,所有的客户纷至沓来,只留下eBay茫然无措,连竞争对手是谁都不知道。

可惜人算不如天算!说实话,即使放在当时,这个计划也不可行,因为eBay并不是世界上的第一个具有网络效应的企业。

但是,贝佐斯从不犯错,也没有人相信小小的书店业务可以做大到如此规模,直到其业务如日中天时,大家才发现自己错了。

1995年初,在华盛顿大学,我的计算机课程学生即将毕业,每个人都想去DEC、IBM和初出茅庐的Microsoft应聘。有一位学生告诉我,她将要为这家图书网店工作,当时我还感到惋惜。我们都觉得,她抛开了自己接受的一切高级培训,会成为一名图书管理员,甚至是修棋牌女。如今,她是Amazon的第11号员工。

1998年,也就是Amazon IPO一年后,贝佐斯破除了大家对书店是否会取得成功的疑虑。当他疯狂追逐自己的野心时,结局证明他总是对的。所以,当贝佐斯称自己要“杀死eBay”(这件事发生在美国政府起诉Microsoft等公司,禁止其发布“杀死竞争者”言论之前),大家毫不犹豫地相信了。

当时,Amazon有一种“崇拜迷信”,不允许探讨失败,以免一语成谶。Google+(Google公司推出的社交网站与身份服务)也有类似的文化。

我不知道Amazon Auctions为什么会有一个名叫牙先生的吉祥物,可能是贝佐斯突发奇想。当然,这一切并不是牙先生的错,错在于Amazon Auctions——因为你无法用近乎一致的网站,打败网络效应。

从本质而言,Amazon Auctions与eBay大同小异,虽然Amazon Auctions网站页面更加清爽,而eBay的页面就像有人在上面吐了。Amazon的品牌信誉度足够高,退款担保服务也是合法的。大家对于这一点都坚信不疑。

不过,由于Amazon Auctions是eBay的直接对手,这意味着Amazon Auctions要想取得成功,就得从eBay抢客户。然而Amazon Auctions无疾而终。换句话说,它与Google+一样,落得个人走茶凉。

问题在于这种生态系统表现出“网络效应”,通过反馈循环机制优化自身,对用户有很强的吸引力。

在eBay网络中,买家会寻找卖家(产品种类更多),卖家会寻找买家(扩大市场范围),于是实现了自我强化。买家访问Amazon Auctions网站,找不到自己需要的产品,就会立刻转向eBay。卖家有更多的闲暇时间尝试使用Amazon Auctions。但是在这里没有订单,于是卖家修改自己的页面,将流量导向eBay。

实际上,吸引所有用户使用另一个网站的唯一方式,是让所有人一次性迁移,当然从逻辑上看不太可能。

第二课:不要企图通过克隆网站、稍作更新,就能打败另一家网站,这行不通。先发者的引力过强,没有人一受到激励就会离开。

我们探索两类可行的策略:杰夫·贝佐斯和马云式策略。如果你无法从正面击败强大的网络,还是有机会曲线救国的。

如果你希望选择一个业务方向与网络效应抗衡,你应忘记该市场,另做打算:寻找其他相关市场,从侧翼接近原始市场。

我一直在宣扬一个道理:Google需要进入一个完全不同的市场,才能够与Facebook抗衡。Reddit看起来不错,因为其规模相对较小。另外,Reddit以内容为本,而非用户为本,意味着与Facebook有着根本的不同。Reddit也从未考量如何实现自我转变,成为一家社交网站。我希望Google能成为社交版Reddit。

如今这个策略可能行不通了,Reddit的创作者和读者群体规模愈发庞大。如果回到2011年,该策略是否可行呢?至少与Google+相比,无疑几率更高。Google+直接将Facebook作为对手,而Reddit则是Google可以进入的相关市场。显然,Reddit的发展方向是正确的,但是规模太小,类似Google量级的公司则有可能毕其功于一役。

当Amazon Auctions难以为继,贝佐斯下一步便是进入相关市场,推出“Amazon zShops”。我不清楚zShops的含义,直觉是贝佐斯偏好将Amazon解释为“A-Z”(表示“我们拥有一切”),于是便有了商标上橘色的A→Z。

贝佐斯将很多想法投入到了产品设计和营销之中,这些领域很重要。很不幸,即使是最好的市场营销策略,也无法战胜根深蒂固的网络效应。小小的牙先生对抗800磅的大猩猩,就如同蚍蜉撼大树。

下图是2001年亚马逊推出zShops后的标签页:

请注意,图中拍卖标签仍然存在。还有很多其他标签,都是在迭代拍卖问题时发布的东西。标签一直是个蠢主意,因为它无法规模化!列表才是扩展用户界面的方式。

回到原话题:zShops究竟是什么?它与先前失败的Amazon Auctions有何不同?好吧,这要回溯至20年前,zShops取消了竞价,开发了让卖家创建店铺页面的方法,卖家就好像微型的Amazon标签。

听着不错吧?实际上,出于与Amazon Auctions失败相同的原因,这太糟糕了。那时eBay已经有店铺页面了——退一步讲,eBay即使没有,也可将其作为一项功能添加。相比之下,zShops与eBay还是没有本质区别。

第三课:不要放弃好点子。尽管Amazon Auctions迅速坠落,令人难堪,但杰夫·贝佐斯从未放弃。我从他身上学到很多,这大概是其中最重要的一课。

zShops的失败并未影响大局,因为贝佐斯最终还是实现了创新。Amazon Auctions纯粹是自鸣得意的山寨策略。但zShops,标志着贝佐斯开始尝试与众不同。

eBay并没有100%为每个人提供服务,肯定还有一部分C2C市场没有得到充分服务。通过探索性干预,贝佐斯开始寻找市场。

该做法与Google形成对比,后者的做法是:快速尝试新东西,看是否成功,如果不成功,就果断放弃、继续前进。该战略始于埃里克·施密特所说的“百花齐放”,这是在埃里克担任CEO期间,Google奉行的理念。

它的核心思想是做足够多的事情积累运气,最终,某些事会有幸成功。然而,埃里克方法的关键问题是,积累运气所需的事情规模,甚至超过了Google力所能及的极限。为了创造好运,你需要不止一千个点子,而是一百万个。

埃里克曾告诉我们,他是最不善于想新点子的人,因为作为一个富有的白人老头,他完全无法代表年轻人的流行趋势。他说得很对!但埃里克创新方法的另一个关键问题是:Google工程师同样没有代表性。

事实证明,想出一个价值10亿美元的全新创意相当困难;想做到这点,收购成功的初创公司可能更容易。

与埃里克不同,杰夫·贝佐斯和史蒂夫·乔布斯有一些共同之处。他们都足够自信,相信如果自己有好的创意,即使初次尝试失败,这个创意仍然是好的。他们推行创意的方法也许有误,但他们不断努力,并做出改变,最终找到正确方法。

请注意,当找到成功的推行方法时,你应该期望进入一个完全不同的市场。为了打败网络效应,你需要一款不同的产品,并打入尚未锁定的相关市场。

在这一点上,我把伏笔埋得很深,但是时候揭晓真相了:贝佐斯最终在C2C领域大获成功。但这种成功形式和Amazon Auctions完全不同。

我的记忆比较模糊,但在zShops之后,可能还有另一轮创新,直到找到真正奏效的方案:单个详情页面(Single Detail Page,下文称SDP),当你在Amazon的网站看到某商品时,它会写明“新的和二手的”,你可以选择从第三方卖家购买商品。

SDP甚至不再是C2C,尽管这条界限在eBay也变得模糊了,因为大卖家本身就是真正的企业,使得他们不像C2C,更像B2C。

zShops之所以失败,是由于它仍然试图与eBay竞争;它有着和eBay完全相似的卖家、店面、交易费以及基本客户体验。因此,zShops卖家会在其页面上直接装饰eBay图标,并放上直达eBay店面的链接。

这种整体的相似性会导致客户非常困惑。许多顾客使用zShops,会以为自己是在eBay上购买,甚至觉得eBay和Amazon是同一家公司。这对Amazon的客户服务来说是个大麻烦。

不过SDP完全是另一码事。SDP的目标不是eBay的客户,而是Amazon本身的客户。这是一个理想市场:受众通过导航找到自己想买的东西,并表达购买意图。这些庞大的受众受Amazon的控制(或者至少是乐于接受Amazon的)。

对于C2C卖家来说,这是全新的受众,且eBay无法复制。SDP是一项防御性的创新,有时也称为企业护城河:利用Amazon自身在零售商品相关市场的网络效应。

值得注意的是,SDP能够渐进地增长。而对于Amazon Auctions或zShops来说,这是不可能的,因为它们需要每个人(买家和卖家)一起转移,才能产生足够的价值留住客户。SDP借鉴了Amazon零售网络的价值,因此它的增长强劲且稳定。

你的创新最终取得成功,评判依据是:它显示出持续的渐进增长,而无需付出太多努力。这道理似乎显而易见,但大公司似乎总是想通过营销和广告弥补创新的不足,然后才准备尝试其他东西。

贝佐斯赢了吗?eBay仍然有很多业务,而且似乎比Amazon拥有更好的长尾产品。所以,贝佐斯还未打败eBay。但他为SDP上的第三方卖家开拓了一个新市场,使他在原有市场中站稳脚跟,并在该市场中逐渐增长、日益强大。

各位,要解决网络效应,这是唯一行之有效的方法:创造一个新的市场,并在其中取胜。若你足够幸运,你的网络甚至能强大到渗透至其它网络。但在你开始这场战斗前,需要首先自己拥有牢固的网络。

此外,与牙先生不同的是,阿里巴巴与eBay之争已是个老生常谈的故事。搜索“eBay in China”,就能找到许多关于eBay在中国水土不服的精彩文章。

2004年,eBay在中国占有85%的市场份额,形成了坚不可摧的网络效应。阿里巴巴担心eBay会冲击他们的B2B业务,于是创建了淘宝。在两到三年内,他们几乎把eBay赶出了中国;2007年,eBay最终认输,关闭了在中国的业务。

起初,马云尝试了一系列创新,试图将公司与eBay区分开来,就像贝佐斯所做的那样。eBay没有很好地为中国消费者量身定制服务,对中国买家来说,淘宝更加熟悉。马云所有创新都很聪明,一旦eBay大势已去,所有创新都将行之有效。

但是,由于我们的黄金法则:你无法用类似的产品击败现有的网络;他针对eBay所做的任何小改进,都无法有效启动这种转变大势。

核心问题在于,网络效应的领头者会密切关注竞争对手,他们可以轻易复制创新,反过来保护自己。对于Google+所谓的大创新,Facebook便立即做出回应,添加了或多或少类似的功能。结果是,Google+不再与众不同。

当然,效仿竞争对手通常是个坏主意,因为它有消除差异化的副作用,迫使大家卷入价格战。如果你通过网络效应已经抢占了市场,效仿潜在挑战者,只会加强你的现有优势。

马云利用了eBay这一弱点,推出了eBay完全不想引入的一项功能:买家与卖家之间的即时通讯聊天。eBay的整个商业模式,都建立在让买家和卖家尽可能独立的基础上,这样他们才不会串通一气,在单独的渠道进行交易,并绕过交易费。交易费正是eBay赚钱的核心。

人们一致认为,淘宝的聊天功能扼杀了eBay在中国的发展。对价格敏感的买家和卖家纷纷涌向淘宝,以逃避交易费用。这对eBay的网络效应造成了极大损害,但胜利的代价惨重:阿里巴巴实际上无法从淘宝赚到任何钱。

简而言之,淘宝以eBay形式开场,最终却变成Craigslist(美国大型免费分类广告网站),这是个完全不同的相关市场。

淘宝与Craigslist的相似之处不止在于取消交易费用。即时通讯还允许买卖双方讨价还价,这也是Craigslist交易的另一特点。唯一不同的是,在Craigslist,讨价还价是当面进行的。淘宝通过创建一个完全在线的网站,获得了成功,而这种网站(至少在中国)当时还不存在。

因此,淘宝一开始是eBay的竞争对手,后来进入了不同市场。他们发现新市场的消费者行为不同。当淘宝试图开始盈利时:最初是通过关键词竞价,引入赞助投放,客户有情绪了,于是他们不得不放弃。

淘宝打败了eBay,但他们真的赢了吗?在某种程度上,是的。他们阻止了eBay损害他们的B2B业务,而这正是马云最初的目标。

故事的结尾是,阿里巴巴在接下来的几轮创新中赚了钱——不是在淘宝上,而是在一个针对大品牌的相关市场,天猫商城。

令人啼笑皆非的是,这正是Amazon的zShops曾追求的市场。没有eBay作为竞争对手,阿里巴巴更易吸引卖家注册。但在中国市场,淘宝保持主导地位,必须放弃盈利;因为他们通过训练客户,使其习惯免费模式才赢得了这块市场。

想打败网络效应,你可以从A点开始,但只有转向B点才能成功,B点距离A点有一定距离,通常是一个相关的市场。

在经历几轮创新之后,你才能知道B点的确切位置。所以,如果你确定想进入某个市场,不要在第一次失败后就放弃。

总而言之,即使你不能直接与网络效应竞争,你仍然可以通过迂回攻击打败他们。强大的eBay在中国被掀翻。Facebook在很多国家也都失败了,通常是因为在扩张阶段,有人抢先一步进入市场。

数十年来,Microsoft在Windows操作系统、Windows应用程序开发和Windows相关原始设备制造形成了一种三方网络效应。但Linux操作系统,已通过相关的服务器端计算市场悄悄进入,并取得足够进展,大约40%的Azure客户在使用Linux。

无论你的竞争对手离你有多远,或者在市场上占据了多大的份额,这都无关紧要。你可以通过相关市场追赶它们。可能需要几次尝试,才能把它做好。不要放弃。保持创新。最终你会找到一套有效的方法。

听起来蛮简单,对吧?那么为什么还有这么多公司仍然试图与网络效应正面对抗呢?我百思不得其解。